珈琲ブログ

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キットカットのマーケティング

 

 

 

ネスレ日本 キットカットミニ 3枚×10個

キットカット はイギリス生まれの伝統あるチョコレート菓子で、ネスレが製造販売しています。世界中で売られているのですが、それぞれの国・地域の消費者の嗜好に応えるため、味やパッケージデザインはそれぞれの国・地域ごとで異なっているそうです。

 

今でこそキットカットは、受験生がゲンがいいから買って帰る、お母さんが受験生の子供のために買って帰ることで知られている付加価値の備わったチョコレート菓子ですが、2000年代の初め頃は、安さだけが強調されていて大きい袋詰めパッケージで売っているチョコレート菓子だったそうです。

 

 (※)キットカットは、ネスレの通販サイトでも購入できます。一応、ネスレの主な商品は専用通販サイトで購入できるようです。

 

安さしか取り柄の無い商品は、何れその市場から消えて無くなると考えるのがマーケティングの常識です。危機感を抱いたネスレ日本のマーケティング担当者が、キットカットに付加価値をつける努力を開始したのが2000年代中頃の事だったようです。

そして、たどり着いた新しいコンセプトが、「ストレスリリース(ストレスからの解放)」でした。

 

当時、九州地域では、1月・2月の受験シーズンになるとキットカットがよく売れるという現象が続いていました。九州地域では、「きっと勝つ」ということを「きっと勝とう」と言い、そんな語呂合わせを根拠にゲンがいいということでキットカットを買う人が多かったようです。

 

ネスレの当時のマーケティングチームは、この現象を、キットカットの新しいコンセプト展開に利用することを考え付きました。

受験生やその家族をターゲットにしたマーケティング戦略が功を奏して、2000年代後半には、「ストレスリリース(ストレスからの解放)」という付加価値をキットカットに作り出すことに成功していました。

 

以上、キットカットのマーケティングの軌跡については、石井淳蔵さんの著作「ビジネスインサイト/岩波新書」の77ページ~91ページの記述を参考にさせて頂いています。詳しくは、「ビジネスインサイト/石井淳蔵、岩波新書」を読んでください。

 

現在(2018年)のキットカットからは、2000年代初め頃の安さだけが取り柄だったというイメージ は完全に払拭されています。

付加価値を獲得したキットカットは、ネスレ通販 サイトで1つの独立した商品カテゴリーを構成して売られています。20年前のキットカットの安さの物語は、今は昔の物語になってしまっていて、知る人はほとんどいないようです。

 

ビジネス・インサイト―創造の知とは何か (岩波新書)

ビジネス・インサイト―創造の知とは何か (岩波新書)

 

石井淳蔵さんの「ビジネスインサイト」と受験グッズの定番キットカットの記事も、キットカットと石井淳蔵さんのビジネスインサイトをネタにして書いています。